Как сделать хороший брендбук: семь правил

Секретам написания руководств нигде не учат. Это, как реликвия, передается от одного специалиста к другому. Дизайнер Влад Рудовский проработал на поприще создания айдентики и брендбуков долгое время, за которое  было сделано внушительное количество руководств: от небольших, но емких описаний сути бренда и его айдентики, до глобальных многотомных талмудов, описывающих все и вся имиджа бренда. Он объяснил, зачем нужны руководства по фирменному стилю (брендбуки), рассказал о критериях качества и поделился своим опытом работы с руководствами.

Правило первое: «Веселые картинки»

Брендбук должен описывать суть бренда, а не торговую марку.

Так уж повелось, что в России часто брендбуком называют все на свете: описание логотипа (который, кстати, часто оказывается торговой маркой); картинки на тему, как можно располагать какой-нибудь «нелепый значок», а как нет; набранный кириллический и латинский алфавит с заголовком «фирменный шрифт». 

Как-то мне попался листочек формата А4, на котором было написано, что означает неизвестное словарю Даля словосочетание, также называемое логотипом. Хозяева этого сокровища торжественно преподнесли его мне как бренд-код.

Подобные руководства, как правило, содержат следующие позиции: обложка - это обязательно. На обложке - торговая марка, название товара/услуги и слово брендбук.

Далее обязательно идет торговая марка на фоне клеточки, которую авторы называют модульной сеткой. На следующем листе - торговая марка, приплюснутая по горизонтали или по вертикали и, для более продвинутых пользователей, торговая марка, расположенная на пестром фоне - это ограничения по использованию торговой марки. Пусть вас не смущает, что каждому понятно - использовать торговую марку на нечитаемом фоне не стоит – верьте, с вами делятся очень важной информацией.

Замыкают это монументальное творение две плашечки фирменных цветов (они, как правило, совпадают с цветами в торговой марке) и примеры размещения логотипа на несуразно нарисованных объектах. Хотя последнее уже не обязательно. Все ядро знаний вам уже передано на предыдущих страничках. Если вам предложили именно этот вариант, то отойдите подальше от таких брендмейкеров.

Не спрашивайте, откуда мне известно содержание вашего брендбука. Если вы сообщите, чем занимаетесь, я смогу даже примерно описать предложенный вам вариант знака и логотипа.

Я не утверждаю, что правила оформления торговой марки — это ненужный раздел. Просто эти пять страничек — то единственное, что смогли извлечь из всего объема информации чудо-дизайнеры.

Правило второе: Больше, глубже, бесполезней

Брендбук без знаний — деньги на ветер. С другой стороны, у каждого продукта есть свой покупатель. Следует сначала выяснить - зачем брендбук нужен и нужен ли вообще. Если ваша торговая марка появляется только на визитке, то правила оформления макетов в СМИ вам не нужны и от гайдлайна можно отказаться с чистой совестью. Этот факт не отменяет четкого понимания основ собственного бренда у сотрудников и, что главное, у менеджеров и управленцев компании.

Брендбук — это продукт, который не имеет универсальных правил, жестких форматов изложения и регламентированных объемов информации. Он пишется под конкретные потребности каждого стиля. Часто случается, что коротенькие правила размещения логотипа, предлагаемые клиенту в качестве бесплатного бонуса к разработке торговой марки, не менее полезны для клиента, чем огромные талмуды.

В случае заказа на разработку брендбука, клиент готов платить за объем. Чем больше страниц в брендбуке, тем солиднее бренд. Толщина книжицы ассоциируется у управленца или инвестора с солидностью подхода к собственному продвижению. Этот процесс «беру не глядя». Часто брендбук после изготовления просто ложится на полку, как вещдок основательности торговой марки. Дескать, куча нефтедолларов освоено отделом маркетинга в английском агентстве не впустую - вот доказательство. В ответ C.E.O. внимательно листает странички с неизвестными словами и делает все возможное, чтобы показать инвестору и нижестоящим сотрудникам, что другая куча нефтедолларов, потраченная на его заработную плату, - тоже мудрое вложение.

Вы слышали про дизайнеров, которые ненавидят брендбуки? Очень часто это происходит так: разработчик пишет руководство – клиент, не понимая ровным счетом ничего из того, что там написано, но зная, что у его конкурента такой есть, принимает его на одном лишь условии: «обещайте, что мой брендбук будет толще, чем у конкурента». Далее брендбук почему-то отдается менеджеру по продажам или вообще секретарю (до сих пор не понимаю, почему в некоторых организациях рекламой заведуют бухгалтеры или начальники отдела продаж. Видимо это что-то вроде внутрикорпоративных «Звезд на льду») с указом «смотри, чтобы теперь все было, как надо!»

Понимая, что у него и без этого работы непочатый край, и «как надо» станет только в том случае, если он окончательно откажется от выходных, тот, кого выбрали крайним, перестраховывается и указывает дизайнерам только те правила, по которым точно можно определить сделан макет «как надо» или нет.

В итоге делаем как всегда, но логотип вправо, цвет желтый, а шрифт — «Да-а. Чего-то шрифт у нас раньше веселее был — давай шрифт, как раньше». Не проходит и нескольких месяцев, как созданное именитой айдентити-студией руководство (а они, стоит заметить, действительно старались) теряется, а хваленое «как надо» превращается в веселенькое «как всегда». От руководства по фирменному  стилю, в лучшем случае, остается только фирменный цвет, да и то один.

Правда – она ведь не в объеме. Правда в том, что в руководстве должен содержаться необходимый и достаточный для данной сферы деятельности и рекламной активности компании набор информации. И эта информация должна быть доступной для понимания.

Правило третье: Брендбук должен работать. Как дизель в заполярье. То есть без перерывов

Еще одно заблуждение кроется в надежде клиента на то, что брендбук уменьшит рекламные затраты. Тут следует понимать разницу между словами: «оптимизировать» и «уменьшать». Брендбук, в умелых руках, действительно серьезно оптимизирует затраты на продвижение бренда. Он может увеличить узнаваемость бренда и его влияние на лояльность потребителя, но он никогда не уменьшит затрат на продвижение.

Скорее всего, он их увеличит. Если клиент понимает это, брендбук будет для него как дар свыше. Весь вал его коммуникаций вдруг систематизируется и начнет удивлять своей понятностью и предсказуемостью в самом, что ни есть лучшем смысле этого слова.

Но, если брендбук останется лишь книжицей на полке, то в лучшем случае он ничего не испортит. 

Следует понимать, что брендбук сам не пойдет размещать рекламу в журнале и не расскажет потребителю о преимуществах бренда. Он сам даже не увеличит узнаваемость. Брендбук — это конспект к уроку по продвижению конкретного бренда. И если вы этот урок проспали на задней парте, то конспект теряет всяческий смысл. Именно поэтому любое уважающее свой труд айдентити-агентство или студия, после разработки стилистики и тем более брендбука и гайдлайна проводит ряд лекций на тему «как работать по брендбуку» или «как работать в новом стиле».

Правило четвертое: Брендбук должен быть управляемым

Каждое руководство должно отвечать своим задачам. Нет смысла расписывать все нюансы бренда дизайнеру, делающему рекламный модуль в журнале. Зачем ему читать сто страниц текста для того чтобы за полчаса сверстать макет по шаблону. За соответствием содержания и оформления макета политике бренда должен следить менеджер. Вот этот человек должен знать брендбук досконально. С другой стороны, зачем менеджеру по работе с клиентами знать кегль шрифта в адресном блоке? Для него должен существовать только его раздел: «почему стоит гордиться нашим брендом».

Руководство должно быть управляемым

У каждого сотрудника компании должен быть, как свой уровень посвящения в руководство, так и свой уровень его знания и понимания. Прежде всего, должен быть бренд-менеджер - этот человек должен понимать рекламу и маркетинг и идеально знать все нюансы руководства. Он распределяет весь бренд-код далее по ступеням. Менеджеры по продажам, например, должны понимать основу бренда, знать основные позиции и ценности и уметь демонстрировать их потребителю. Менеджеры по рекламе должны знать правила оформления рекламных сообщений (гайдлайн). Дизайнеры в рекламном агентстве должны знать креативную стратегию и гайдлайн. Архитекторы и сотрудники агентства по наружной рекламе должны знать катгайд (правила оформления вывесок, интерьеров, экстерьеров и всего остального, что требует дополнительной документации). Каждый должен получать только тот объем информации, который ему необходим.

Существует единая система распределения информации в руководстве Brand Identity guidelines. В соответствии с ним руководство разделено на три книги: брендбук (brandbook) — простым языком: как продвигать бренд и в чем его фишка, гайдлайн (guideline) — простым языком: как оформлять рекламу и катгайд (cut guide) — снова простым языком: руководство изготовления того, что и без того требует руководства (например интернет-сайт). Это разделение не является обязательным, просто, часто оно удобно. Следует понимать, что разделение действительно удобно и необходимо, но оно может быть различным. Автор, например, считает весьма удобным создание дополнительно еще одного руководства — бренд-код для сторонних подрядчиков и рядовых сотрудников.

Основные позиции бренда в преукрашенной рекламной подаче (мы называем его meetbook). Могут быть мелкие приложения, такие как: краткое описание основных идентификаторов (для одноразовых дизайнеров — они все-равно не читают огромные толмуды), тест соответствия (менеджер должен уметь быстро проверить макет на соответствие стилю) и другие.

Правило пятое: Брендбук должен быть понятным и удобным

Хорошее руководство не ставит себе целью разлиновать работу рекламиста или дизайнера вдоль и поперек. Оно должно просто давать отправные точки. Любое руководство должно иметь уровни самостоятельности.

Если, например, задание на разработку макета отдается верстальщику в газету, то уровень самостоятельности у него минимальный и задание должно быть выполнено буквально и десять раз проверено на соответствие руководству. С другой стороны, если задание выполняет именитая студия, хорошо знающая свое дело и если это не стандартная визитка, а, например, оригинальное поздравление и пакет рекламных материалов на открытие нового офиса, то соответствие фирменному стилю можно понизить до минимального набора: торговая марка, шрифт, эмоциональный настрой. В некоторых случаях даже такими, казалось бы, святыми константами как цвет можно пренебречь. Некоторые руководства, например, имеют раздел: «правила оформления маргинальной рекламной продукции» — рекламной продукции вне стиля бренда.

В противном случае вместо создания единства можно получить скуку и однообразность.

Брендбук должен быть построен таким образом, чтобы каждый специалист смог работать по нему с разным уровнем информированности. Например, дизайнер в журнале должен понять основные принципы стиля, потратив на это не более двадцати минут. Но для постоянной работы с этим стилем ему потребуется значительно больше времени на то, чтобы вникнуть во все нюансы. Такая проблема решается за счет создания упрощенных руководств и определения основных стилеобразующих позиций. Например: где должна располагаться  торговая марка, зонирование, цвета, шрифты - группы шрифтов (заголовки, лиды, врезки, дискрипторы и пр.), их расположение и кегль.

Правило шестое: Брендбук должен быть продуманным

Брендбук и гайдлайн, равно как и описываемая в нем айдентика, должны быть продуманы до мелочей. Я недавно наткнулся на руководство, в котором приводился пример оформления табличек на кабинеты. Основная идея заключалась в том, что в названиях кабинетов встречались первые буквы из логотипа компании, которые и составляли ее знак. Идея нормальная - креативно. Но что делать с табличками кабинетов, в которых это сочетание не встречается?

Для создания рабочего руководства следует продумать все элементы сообщения и все возможные варианты их использования. Разработчик должен отдавать себе отчет в том, что любое руководство - это ряд ограничений.  Но эти ограничения не должны завести изготовителя в тупик. Руководство должно давать специалисту автономность, чтобы он не беспокоил бренд-менеджера по любому вопросу и не вынуждал его искать выход из ситуации самому. При разработке руководства студия делает огромное количество макетов для всех вариантов форматов, носителей и условий размещения.

Это единственный способ уберечься от накладок. Следует понимать, что брендбук и гайдлайн невозможно написать быстро. Это продукт, требующий глубокого погружения и хорошей  координации процессов. Чаще всего он делается небольшим количеством специалистов и подлежит постоянному тестированию и перепроверке на протяжении всего времени написания. Если у вас горят сроки, то это гарантия того, что накладки в руководстве будут.

Правило седьмое: В основе брендбука должна лежать внятная айдентика

Необходимо понимать, что формулировать внятный брендбук без основательной айдентики бесполезно. Под айдентикой в данном случае следует понимать не только набор идентификаторов (уникальных графических элементов и приемов), но и систему подачи информации в сообщении.

Брендбук должен, четко описывать в каких случаях, какая информация должна быть использована. У каждого элемента сообщения есть своя задача - она должна быть доступно описана в руководстве.

Итак, «тот, кто владеет информацией, владеет миром». Надеюсь, что после прочтения этого материала вам стало понятнее, кому и зачем нужен брендбук и, какие требования вы должны предъявить к себе как к заказчику или владельцу оного, а какие — к его разработчикам и пользователям.

Цивилизованное взаимодействие специалистов в любой сфере деятельности всегда приводит к достижению лучших результатов в отличие от «совкового» сотрудничества в стиле deadline, который оправдывает себя все реже.